עידו קינן בכלכליסט וכסף נענע10 מדווחים ש"עסקים קטנים מוחים נגד החוק למניעת דואר זבל".

לטענתם, זה ערוץ הפרסום היחיד שהם יכולים להרשות לעצמם, ולכן בהעדרה הם ימותו. הרשו לי להגיב לטענה הזאת בצורה המכובדת ביותר הראויה לה: בלה בלה בלה!

כידוע, לפני פריצת האינטרנט המסחרי בתחילת שנות ה-90, לא היו עסקים קטנים וכל המכולות השכונתיות היו בבעלות "תאגיד רשע בינלאומי בע"מ". לחילופין, כל יום היינו מקבלים 20 שיחות מחייגנים אוטומטים ו-40 פקסים שהיו מודיעים לנו על מבצע מטורף אצל "חיים מוצרי חשמל", כי לא יכול להיות שהוא התקיים בלי פרסום ישיר!

אז ראשית, מי שקונה מספאמרים הוא מעפן. אני לא אקנה מספאמר אפילו אם הוא מאוד מפתה. אחפש בגוגל את המתחרים שלו, אם המייל שלו יפתח לי עניין במוצר.

שנית, הם סובלים מאותה מחלה שהמפרסמים הגדולים סובלים ממנה: עצלנות. כבר כתבתי על זה קצת. כמו שהמפרסמים הגדולים לא טורחים להשקיע ודוחפים לנו לעין פרסום מגעיל (ואז מתפלאים כשמעבירים ערוץ בשניה שהפרסומות מתחילות), כך גם המפרסמים הקטנים לא רוצים להשקיע קצת יותר מאמץ חברתי ויצירתי, ורוצים את הדרך הכי קלה, הכי זולה, ועכשיו.

רוצים למשוך לקוחות? אתם יכולים להשקיע ב-SEO ובאתר טוב. להרבה עסקים גדולים יש אתרים מזוויעים שדוחים לקוחות. אפשר לנצח אותם שם בקלות, וזה יהיה ניצחון כפול כי זה גם ינעם ללקוח, שלא כמו ספאם.

אפילו לא צריך ללכת כ"כ רחוק: אתם לא יכולים להתחרות ברשתות הגדולות במחירים? אוקיי, תתחרו בהן בשירות. אני מתקן טלוויזיות ומכשירי חשמל כבר שנים אצל אותו אחד כי הוא ממש נחמד. המחיר שלו סבבה, אני מניח שיש יותר זולים, אבל אני לא מחפש – הוא עושה את עבודתו טוב, מהר, ולא בא לי רק לברוח מהחנות שלו מרגע שאני נכנס. אותו הדבר עם כצל'ה. מקום שנעים לקנות בו, שהמון אנשים באים אליו למרות המחיר הגבוה יותר, בגלל האיכות והשירות שאי אפשר למצוא ב"טיב טעם" או בקצביות בסופרמרקט. ודוגמא הפוכה, אני צריך שיחברו לי איזה חוט ברדיו באוטו. לפני כמה ימים כבר הייתי אצל איזה מתקין רדיו לרכב כדי לתקן את הדיבורית שלי (הוא גם מתקין של סלקום), אבל לא סידרתי שם את העניין הזה. למה? כי הם לא היו נחמדים. המנהל היה עצבני עלי ועל העולם מהשניה שראיתי אותו, וכנראה גם לפני. רק רציתי לעוף משם. אני אקח את העסקים שלי למקום אחר. מי שבוחר לעשות עסקים עם מישהו כזה (בלי סיבה טובה) עושה טעות, בעיני. עוול לעצמו ולשוק כולו, כי הוא לא מעודד שיפור. אבולוציה.

אני מאמין בשוק החופשי, במובן הזה: עסק שלא יכול להתחרות, אין לו זכות קיום. ואני לא מדבר על המחיר, כמו שהבנתם. לפי הגישה הקיצונית ביותר, עסקים קטנים ייכחדו כי הם כמעט תמיד יהיו יקרים יותר, אבל בשוק בריא התחרות היא לא רק על המחיר. גם לשירות, ואפילו לאווירה, יש מחיר. ואנשים מוכנים לשלם אותו. עסק שלא יכול להתחרות (כי השירות שלו מזעזע והיחס שלו ללקוחות מעליב) לא צריך להתקיים. בשוק אידאלי, בהנתן מספיק מתחרים בתחום שלו, עסק "לא נחמד" לא צריך לשרוד.

מחאות כגון זו בעד הספאם מדגישות את הבעיה בשוק החופשי: לפעמים יש תחרות, אבל לא בכיוון הנכון. התחרות צריכה להיות למעלה, לטוב ביותר, ולא למטה, לרע ביותר. לא ניסיון לדחוף ללקוח שלך מסרים תת-הכרתיים שיבוא אליך לעסק, אלא לגרום לו באמת לרצות לבוא אליך לעסק. וזה לא חייב לעלות הרבה, אבל זה כן דורש קצת יותר מחשבה וקצת יותר אכפתיות.

ידעתם שאשתו של גזבר שפיים לשעבר התפוצצה לפני חמש שנים?

אני חושב שזה עומד להיות הריאליטי הראשון שאעקוב אחריו. אני מכיר לפחות שניים מהמתמודדים שזיהיתי מהפרומואים (מהצבא, כמובן…), ואולי עוד, לא ממש הראו שם את כולם.

אם לערוץ 10 יהיו ביצים, בעונה הבאה יקחו חנוניות ויפים, במקום הסטריאוטיפ של החנונים הם בהכרח גברים וכו'. אני חושב שזה יהיה הרבה יותר מעניין.

אני יודע שזה כבר צולם, אבל: שיהיה לכולם בהצלחה.

אדל לאיימי ווינהאוס היא כמו יהודה סעדו לעמיר בניון.

עידו קינן כתב בכלכליסט על "Will it blend?" של Blendtec, שאתם בטח מכירים (ואם לא, היכנסו ללינק).

לטעמי, הכתבה מסתובבת סביב הנקודה אבל לא נוגעת בה. מדובר שם הרבה על כמה שהפרסומות האלו, שבכלל לא נועדו להיות ממש פרסומות, והופקו בהשקעה אפסית, הצליחו במידה מטורפת. אבל שאלות ה"איך" וה"למה" לא ממש מקבלות שם התייחסות, וחבל. בישראל, כמו בהרבה מדינות בעולם, רוב הפרסומות גורמות לך לרצות להעביר ערוץ במקרה הטוב, או לזרוק את הטלוויזיה מהחלון במקרה הרע (מזל שיש ביטטורנט, הא?). אז אולי שיעור קצר מהצלחתו של טום דיקסון יעזור להם…

בכל אופן, אני חושב שהסיבה שזה מצליח היא כי זה מגניב. פשוט מאוד. אנשים אוהבים לראות דברים מגניבים. וכשאני אומר מגניב אני לא מתכוון ל"מגניב" כמו "היי סקול מיוזיקל" או כמו היומן החדש של רוני סופרסטאר, שאלו דברים שהמשווקים שלהם מנסים לדחוף אותם בתור דברים מגניבים, אלא לדברים שיש להם מגניבוּת מיסודם, כמו למשל, לטחון אייפונים, מגרפות וכדורי גולף. זה ממש מגניב! דברים שנטחנים בבלנדר מטורף זה מגניב, אין מה לעשות.

הבעיה של המפרסמים היא שהם התעוורו להבדל בין מגניב ו"מגניב". ואז הם מפיקים פרסומת כאילו היא מגניבה, ולמרות שהשקיעו כסף ולקחו כוכב וכתבו תסריט וקנו ספוט טוב, זה יוצא מעפן. כי זה לא באמת מגניב. אי אפשר לדחוף לאנשים פרסומות למוח. אם רוצים שפרסומת תצליח באמת, ותגרום למוצר להיות בולט באמת, אנשים צריכים לרצות לראות אותה, לא להצטרך לבהות בה עד שהתכנית תמשיך. זה הסוד. וכוסיות בביקיני כבר לא מספיקות. זה צריך להיות מגניב.

מה דעתכם?